2012年8月27日 星期一

分公司不如總代理?

分公司持續量縮 總代理高歌猛進



話說自即日起進入了農曆七月,也意味著今年度的汽車市場走到了中場休息時間,與年初樂觀的預估比起來,總市場僅能維持與去年相當的水準,並不太算是令人感到意外的結果。然而,部分車廠的銷售持續量縮,則是相當有趣的話題。

先從總市場談起,今年初各家車廠在媒體春酒時,對於今年的車市大多抱持著相當樂觀的態度,不過,實際上不管是車廠新車漲價也好、油價的節節高升也罷,再加上外在經濟環境等因素,都讓今年上半年的新車銷售遲滯不前。

截至今年7月底為止,國內汽車總市場的銷售量為226,738輛,相較去年同期,銷量小幅下滑0.5%。從總市場這個層面來看,先前各家車廠預期的車市復甦,很明顯的並沒有發生。

然而,從各車廠的占有率則可以發現,各家車廠的版圖在近幾年來出現了不小的變化。首先是豐田,在長期雄踞了銷售冠軍之際,今年上半年不管在銷售成績或是市占率等方面,都持續成長。另外在中華三菱、裕隆日產等方面,也維持往年相當的水準。至於前幾年銷售情況不佳的現代車系,則是透過去年及今年兩款新車系的發表,有著長足的進步,截至今年7月底,現代車系已然超越台灣本田,站上了國內第六大車廠的位置。

只不過,既然總市場這塊大餅沒有變大,那麼有成長就必然有衰退,而這衰退就正巧應在福特六和以及台灣本田這兩家業者身上了。

平心而論,這兩家車廠都曾經在國內的汽車市場上叱咤一時風雲,只不過,隨著這兩家業者的政策不時轉彎,銷售成績也隨之急轉直下。當然,如果說拿著現在的成績,就說過去的政策是錯誤的,那未免有著事後諸葛的嫌疑,只不過,這兩家車廠的當務之急,應該是確立自己要給予台灣消費者什麼樣的品牌及產品定位。

只不過,有趣的是,這兩家銷售退步的車廠,在台灣都是原廠成立的分公司型態,相較豐田、三菱、日產、現代這些總代理,是否意味著分公司型態並不適用於台灣車市?

其實,如果用這種二分法來去評斷,未免失之於武斷。然而,分公司型態的車廠,往往受制於母公司的全球策略,無法進一步的針對在地市場進行產品乃至於行銷策略的規畫,倒也是不爭的事實。

就以福特六和來說,雖說這家公司成立的歷史超過了40年,對大多數的台灣人來說,幾乎早已不把它當成是一家「外商公司」。但實質上,不管是以前或是現在,福特六和從根本上都一直是家外商企業。尤其是經過2008年的金融海嘯,福特原廠在好不容易熬過幾乎滅頂的大難後,亟欲重新定位全球策略,影響所及,對於總市場胃納量不過50萬輛的台灣,受重視的程度自然就低上許多。

今年以來,福特在第一季發表了新一代的Ford Fiesta,福特六和原本對這款車型寄予厚望,然而,從實際的銷售層面上,卻不出市場觀察預期的慘澹。包括進口與國產的車型在內,月銷竟不超過500輛。要說是單純產品策略的問題,不如說是長期以來累積下的企業問題。

畢竟是外商公司,專業經理人都著重自身業務,對於品牌的經營以及長久的企業戰略這個層面,往往隨著人事的更迭而有人去政熄的遺憾。同時,隨著最近十年中國福特的興起,福特又積極自台灣抽調人才,更使得整體情況雪上加霜。

至於台灣本田,在成立之初挾著重回台灣車市的氣勢,一時間曾經在台灣車市中成為耀眼的明星與難以令人忽視的黑馬。不過,最近幾任總裁換下來,逐漸可以觀察出這家公司的政策,也在悄然之間,出現了改變。

2002年,本田宣布與三陽工業結束雙方合作關係,同年成立台灣本田,並接下原大慶汽車位於屏東縣的工廠,於次年3月開始量產新車型。在本田重回台灣的前期,由於市場上積累了許久對於本田車款的期待,再加上優異的經銷通路管理,一時間,本田成為台灣車市不可輕忽的一匹黑馬,即使豐田、日產、三菱等大廠,面對該公司的興起,都倍感壓力。

然而,該公司初期並不打算快速的拓展市占率,手中的產品線僅有CivicAccordCR-V等三款車型,一直到2008年,才有第四款產品Fit的加入。然而,該公司初期憑藉著「不二價策略」打響的名號,近年來悄悄地不再有人提,在枱面下的實際銷售,折價空間也逐漸增加。在此同時,台灣本田也在這些年裡,隨著匯率的波動以及新車型的發表,不斷提高新車售價。再配合本田原廠全新的產品策略,這個以往一向有不少車迷青睞的品牌,逐漸在實際的市場層面上,失去了固有車迷的青睞,取而代之的,則是高昂的售價與陽春的車型。

站在消費層面來看,台灣的車價原本就偏高,又遇上這麼一個不斷抬高新車售價的車廠,購買意願的低落幾乎是不可逆轉的,而以車迷的立場來看,近年來本田逐漸擺脫「性能」、「操控」的固有範疇,隨著整體企業的成長,產品策略也愈發偏向溫和的家庭房車,摒棄以往的個性化風格,也令車迷失望。而站在產業層面來看,台灣本田在市占率的競爭基礎未臻完善的同時,不斷提升單位產品的毛利率,或許對於財務報表有利,但以長期的企業經營觀之,卻勢必成為未來發展的硬傷。

總的來說,這兩家以分公司型式存在的車廠,如果不能清楚的瞭解自身的侷限,而只是單純的希望藉由新產品的上市,吸引國內市場的消費者;那麼,長期來看,這樣的衰敗趨勢恐怕很難逆轉。

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