市場冷淡？售價或是關鍵 國內車價不斷攀升 消費力並不因此水漲船高

自2005年台灣車市年銷50萬輛以後，台灣車市一直處於低谷狀態，近年來更有低於40萬輛的經驗，相較廿年前平均年銷45萬到48萬輛的榮景，台灣汽車市場到底怎麼了？其實，在某種程度上，新車市場的衰退，要歸咎於國內的各家新車車商。

熟悉國內汽車市場的人或許還記得，在約莫20年前，國內汽車總市場大致都在45萬輛到48萬輛，也偶有年銷50萬輛的時候。然而，隨著國民所得不斷提升，走進21世紀，除了2005年有過一次年銷50萬輛的經驗，最近7年，國內汽車市場都長期處於低潮。

當然，這與外在的大環境有著相當大的關係，包括2008年的全球金融海嘯，都使得國人的消費能力與消費意願大幅縮減。然而，近兩年來，國內進口豪華房車不斷交出漂亮的銷售成績，似乎不能說國內的市場景氣沒有回春的跡象，然而，總市場的成長卻一直不盡理想，反倒是中古車過戶數已然連續三年突破70萬輛，在這樣的實際情況下，也令人不得不思考，到底台灣汽車市場發生了什麼事？

透過前述的數據分析，可以推論出一個可能性：「台灣消費者開始買不起車子了」。這裡所說的「買不起」並不是說台灣的消費者沒有足夠的消費實力。平心而論，近年來售價超過千萬元台幣的車款大行其道，若說台灣市場沒有消費實力是絕對不通的。然而，決定總市場銷售數量的平價車款，卻很明顯的產生了位移，由原本中大型房車與中小型房車分食超過一半市場佔有率的情況，變成中小型房車獨大，而中大房車式微的局面。

如果我們用1995年為一個標準來看，台灣的國民所得由1995年的12,906美元，成長到2010年的17,927美元，國民所得增加約5千美元，約合15萬元台幣。換句話說，台灣國民在2010年每年的所得應該比1995年多出約15萬元台幣。在此同時，1995年入門小車的新車售價大約在新台幣42萬元到45萬元左右。如果照等比推算，那麼，2010年國內入門小車的售價則應該在57萬元到60萬元左右。乍看之下，似乎大致符合國內的狀況。

然而，在實際的層面上，最常在台灣社會上聽到的一句話是：「什麼都漲，就是薪水沒漲」。

依照行政院主計處公布的「家庭收支調查」顯示，2010年國內家庭平均可支配所得為889,353元，較1996年的826,378元成長7.62%。但如果扣掉截至2010年12月的消費者物價指數成長5.88%，則實質可支配所得僅微幅成長1.74%。換句話說，台灣平均每個家庭每年可以支配的所得，在十餘年間僅成長了不到1.5萬元。

這個數字看起來好像已經足夠令人觸目驚心了，但事實上，這是整體平均後的結果，事實上，低所得家庭的實質可支配所得卻是不增反減。

依所得五等分距來看，台灣所得級距最底層的20%家庭，2010年的平均可支配所得為288,553元，較1996年的298,443元，還少了3.42%，如果加上物價的增長，則實際可支配所得足足少了9.3%！

而第二級的家庭，2010年的平均可支配所得為542,741元，較1996年的537,241元增加1.02%，加上通膨因素，則實質可支配所得則是減少了4.86%。一直到第三級的家庭，實質可支配所得才好不容易增加了6.97%，趕上了物價成長的比率。

但別忘了，前述的物價指數說的是平均值，別的不說，以入門車的售價比例來看，車價漲幅已經超過了三成。換句話說，當60%的台灣家庭陷入所得幾乎原地踏步甚至不增反減的同時，台灣汽車的售價卻成長了30%以上。

所以可以推論，近20年前，台灣車市的主力市場是新台幣40萬元到新台幣80萬元之間的車型，現今台灣普羅大眾的消費實力頂多也只不過在原地踏步而已。然而，國產頂級中大型房車的售價卻從原本的80萬元一路成長到105萬元左右。

再回來看國內新車市場的銷售比例，可以發現國產中大型房車的銷售量不斷減少，取而代之的，是1.5升的小車乃至於搭載2.0升引擎的中小型房車。而這些市場佔有率最大的車款，售價的區間和近20年前其實並沒有太大的差異。

今年農曆年後，國產車廠又進行了新一波的車價調漲，姑且不談這波調漲的漲幅有多少，然而，我們卻可以在今年2月份的中古車過戶數發現一個很有趣的事實。首先是今年2月份的中古車過戶數卻出現大規模的上漲，較去年同期成長43.4%。然後，若根據中古車過戶數的車齡別分析來看，2月份的中古車過戶數中，車齡在2年以內的車輛雖說僅佔總市場的5.6%左右，然而成交過戶數的成長比例與去年同期相較，都在86%以上。

在此同時，車齡在20年以上的中古車，雖僅佔總過戶數的5.8%左右，但2月份的過戶數也較去年同期成長126.7%。而累積今年前2個月的車輛過戶數，更可以發現車齡在10年以上的車子，過戶數竟佔總市場的61.7%，總數高達6萬餘輛。

換句話說，有為數不少的消費者眼看著新車漲價，因此轉而購買中古車代步，解決日常用車的問題。對新車業者來說，如果兩個月就有6萬個消費者選擇購買中古車，那麼，難道不覺得新車市場的萎縮是理所當然的事情嗎？

公司貨或是水貨？ 進口車價如果合理 就不會有貿易商

念過經濟學的人都知道，不管是古典學派、凱恩斯學派或是新凱恩斯學派，開宗明義第一章談的，一定是供給與需求曲線。在國內，最明顯的例子就是豪華進口車的水貨盛行。簡單的說，除了總代理提供車輛供國內消費者選擇外，也有業者自行引進車款銷售。

19世紀經濟學家馬克思（Karl Heinrich Marx）引述18世紀英國工會運動家鄧寧（Thomas Joseph Dunning）的一段話：「有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。」姑且不談政治意涵上的意義，但這句話卻充份揭露了商人在資本的面前，為了追求利潤，是會去做任何的可能性。

在汽車產業，當然情況沒那麼複雜，不過，只要有利可圖的生意，就肯定會有人去做。最明顯的例子就是汽車貿易商，也就是我們平常說的「水貨」。

其實水貨車在台灣早就不是新鮮玩意兒，早在30年前，台灣汽車市場上就一直是公司車與水貨車各擁山頭的局面。舉例來說，早年台北市的「貂族汽車」便是國內知名的貿易商，專門引進福特進口車，如Ford Taurus、Probe、Mercury Sable等，而眾所週知，福特這個品牌自始至終，也只有福特六和這個台灣分公司。貂族所引進的車款，部份是福特六和所沒有進口的，即使雙方有重疊，但貂族引進的車輛價格也往往較福特六和有競爭力。

那麼，為什麼會有貿易商自行引進新車銷售呢？其實原因很簡單，車子的成本並不是只要進口，支付了關稅、貨物稅、營業稅後，再加上毛利就可以賣了。總代理在經營上往往要支付較高的人事管銷成本，以及提供消費者車輛的保固服務，外加售後服務的人事、零件備料等相關成本，將其攤提至新車售價上後，很自然的售價就會較直接進口來得高出許多。消費者購車時若不在乎售後服務等內容，那麼往往可以用較低廉的價格購買水貨車。

有一段時間，台灣汽車產業是公司車與水貨車各擁山頭的時代，甚至部份品牌的水貨車賣的比公司車還要好，諸如30年前的Jaguar之類。原因無他，在消費者還沒認知到售後服務重要性的時代，售價往往是決定消費者購車的最重要因素。

另外，隨著台灣經濟起飛，消費者對於車輛的多元化需求也逐漸出現，其時有許多國內並沒有總代理，或是依照正常管道無法購得的車輛，也會透過貿易商的管道引進國內。諸如純種日製車開放進口前的Lexus、Acura、Infiniti等品牌，或是台灣並未引進的車款，如Honda Del Sol、Mitsubishi FTO、Acura NSX、Nissan 300Z等，都透過留學生自帶進口或是貿易商等各種管道引進國內。

只不過，隨著台灣汽車產業的逐漸正規化經營，消費者對於車子的售後服務等各方面的需求越來越高，對於水貨車不重視售後服務的這種市場生態，便逐漸淡出汽車產業。簡單的說，消費者願意花稍高的價格，擁有一部提供保固、又有良好售後服務的公司車，也不願意用低廉的價格去買水貨車。

然而，水貨車在台灣雖然式微，但卻從未中斷。原因無他，雖說消費者願意因為總代理提供的售後服務與保固條件等，支付較高的價格去購買總代理銷售的公司車。但如果總代理實在下手太狠，消費者往往也會在多方考量的情況下，回頭選擇貿易商引進的水貨車。

就拿賓士這個在台灣長盛不衰的進口豪華車品牌來說，就一直是水貨商眼中最熱門的品牌。一直到目前為止，國內銷售賓士水貨車的貿易商仍然相當多，在此姑且不一一點名，但只要曾經到貿易商那裡看過車子，很難會不對總代理產生怨念。原因無他，光價格與配備就會讓人感到不舒服。

從實際層面來看，目前賓士的總代理台灣賓士引進的車款大多數是比較「樸實」的車型，如果消費者對於一些高級配備有興趣，就得加價購買，往往林林總總的選配加上去，車價就會讓人大吃一驚。相對於總代理的進車方式，貿易商引進國內的車型便往往價挑選較高的配備水準，而且引進後的新車售價，也往往較總代理來得更為合理。

那麼，到底貿易商的水貨與總代理的公司貨兩者之間的價差會差多少呢？依照車款以及配備的不同，如果以同樣的配備水準，貿易商與總代理間的價格可能會達到數十萬元到百萬元以上。

所謂「殺頭生意有人做，賠本生意沒人幹」，在價差這麼大的情況下，貿易商仍然有利可圖。而且如果賺的不夠多，業者大概也不會願意這麼做。以此推論，總代理在制定價格時，狠心的程度會有多高了。

不過，買貿易商的水貨車難道就沒有風險存在嗎？其實還是有的，部份不肖業者會引進美國經銷商的試乘車，在進口時，會調整里程表，使其看起來像是新車。以期能夠獲得更大的利潤。另外，畢竟汽車是大量生產的產品，如果消費者剛好買到「檸檬車」，在沒有保固的前提下，車主往往只能選擇認賠殺出。

然而，在售後服務方面倒是不用太過擔心，即使消費者購買的是水貨車，總代理還是會願意為車主愛車進行保養維修工作的，只不過零件價格會比公司車來的稍高一點。至於要如何取捨，就看消費者個人的態度了。