品牌經營風起雲湧

對熟悉汽車市場的車迷來說，或許隱約會感受到自己所喜歡的品牌，在過去的十年間，似乎有了轉變。事實上，隨著整體汽車消費市場的改變，許多過去熟知的汽車品牌，其原本的創業理念，都開始向市場低頭了。

從1885年卡爾‧賓士（Karl Friedrich Benz）發明了世界上第一部汽車以來，汽車這項商品便風起雲湧，在這百餘年來成為這個世界上最普及的交通工具之一。然而，隨著亨利‧福特1913年將大量生產的概念導入汽車的生產線，汽車產業便逐漸形成了高度工業化的象徵。

隨著百餘年來社會的改變，隨著國民所得的提升，汽車由原本的奢侈品，逐漸變成了生活中不可或缺的必需品。所以有許多車廠在經營的過程中，逐漸發現原本成立車廠時的理念，已然不再能夠滿足消費市場的變動，所以決定改變，不管是不是背棄了原本的信念，但總是能夠存活下來。

這樣的改變，可以在許多擁有輝煌歷史的車廠上看到，也可以在二戰後興起的車廠經營上看出端倪。

舉例來說，Porsche這個由費迪南‧保時捷博士（Dr. Ferdinand Porsche）與其兒子Ferry Porsche共同開設的汽車公司，原本一直以設計與製造跑車為主要的經營項目，不管是膾炙人口的Porsche 911、356、968，都是以雙門跑車為主要的訴求。然而，隨著消費市場的改變，Porsche不僅在2002年推出了旗下第一款SUV車款Cayenne；也在考量亞洲市場的需求下，於2009年發表了四門跑車Panamera。

說老實話，別的先暫且不提，但Porsche Cayenne和Panamera的推出，紮紮實實的為保時捷帶進了大筆訂單與銷售額，大幅改善了該公司的財務狀況。

除了保時捷外，車壇也盛傳，義大利超跑車廠Lamborghini也打算在2015年發表新的SUV或是跨界休旅車，甚至有鼻子有眼的傳出了假想圖，儼然已是板上釘釘的態勢。

當然，Lamborghini並沒有針對此事做出任何回應，不過，站在Lamborghini的立場上來看這件事情，即使旗下的超級跑車的毛利再怎麼高，但從市場的層面來看，若能開發新產品來吸引更多元化的消費族群，未必不是一件好事。至於什麼創廠理念啦、格調啦、堅持啦，就讓它們見鬼去吧！

除了多元化的發展外，也有不少車廠改走向分眾市場的路線。舉例來說，在台灣慣稱「雙B」的賓士與BMW這兩個豪華房車品牌，在時序走進了21世紀後，也可以從近年來的產品策略與品牌策略看出經營團隊在打什麼牌。

不管是賓士或是BMW，近年來的產品很明顯的有年輕化的走向。諸如賓士的C系列、BMW的1系列，都很明顯可以看出這兩個車廠希望能夠吸引更多年輕多金消費者的青睞。但話再說回來，當產品和品牌都向下延伸消費客層的年齡層，那麼原本較高年齡層的消費客層需求又該如何？

於是賓士把Maybach這個1940年代以後就消失了的牌子從墳墓裡挖了出來，而BMW則是乾脆從英國人手中買下了Rolls Royce，並賦與其新的內涵，用更高階的品牌，來承接以往雙B的高階客層。

當然，不見得每家車廠都很樂於進行這樣的改變。舉例來說，英國的跑車名廠Aston Martin，在2010年便推出了一款名為Cygnet的小車，與其原本動輒搭載V8、V12的傳統大異其趣。其實，該公司之所以向Toyota買下iQ的掛牌授權，並不是因為該公司真的打算進軍小車市場，而是因為歐盟對於碳排放量的規定，迫使該公司不得不出此下策，畢竟這款小車的碳排放量僅有120g/km，可以有效的平衡該公司其他大排氣量跑車的碳排放。

以上談的都是以歐洲車廠為主，其實在二次世界大戰以後才發展起來的日本車廠，也同樣有著類似的變化。就以去年美國研究機構J.D. Power& Associates公布的汽車品質調查排名來看，一向被視為是品質優異的豐田汽車，在去年公布的調查報告中，跌落至21名，創下這項調查啟動以來最差排名。

J.D. Power全球汽車研究部門副總裁薩金特（David Sargent）指出，豐田的問題在於召回事件，這鐵定會損及豐田汽車品牌形象。事實上，2010年豐田汽車總裁豐田章男便就豐田召回事件為豐田的品質和安全問題，給客戶帶來不便和擔憂鞠躬道歉。他表示，該公司品質作為公司的生命線，並將竭盡所能重新獲得客戶對該公司的信心。

在最近十年間，全球汽車工業的變化極大，不僅大型汽車集團之間的合縱連橫，到了讓人難以理清頭緒的地步，同時，跨國、跨品牌的合作也層出不窮。相較之下，車廠重新定位自身經營，就顯得不那麼令人感到意外。但，對於全球的車迷來說，仍然希望車廠在追求自身存續的同時，也能夠在一定範圍內，堅持原本的理想，最少也得留下最基本的駕駛樂趣。