對大多數的汽車業者來說，不管是製造廠、總代理還是經銷商，應該都多少有和市場調查接觸的機會，但無論是透過廣告公司或市調公司，或是任何透過統計方式做出來的調查，都很難真實的呈現台灣這個市場上的消費習性，更遑論透過這種方式獲得消費者的青睞。
這倒並不是說市場調查對企業的經營是沒有用的，重點在於，如果拿著調查報告的主事者，沒有對市場全局與最基礎的消費習性有一定程度的瞭解或是自己的看法，那麼，透過統計報告方式呈現的調查報告，只會讓人陷入「見樹不見林」的窘境。
相信很多在汽車業界任職的人，都曾經遇過親朋好友問：「那一款車比較好？」這類的問題，但這類的問題卻常常衍生出更多的問題，到最後，又往往只是順口問問，完全不是那麼一回事。
其實，這在某種程度上反應了台灣消費者對於汽車這種產品的概念，也就是幾乎完全沒有概念。
汽車產業在台灣雖然已經走過了近一個甲子，但大多數的台灣消費者在面臨選購的抉擇時，通常卻不是考慮現有市場上產品是否符合自己的需求，而是親朋好友甚至左右鄰居對於車子的評價。
這主要是因為以往台灣在國民所得還很低的時候，汽車的價格幾乎等同於房屋這類不動產。雖然隨著台灣國民所得不斷提高，現今國產汽車價格約莫等同於一般消費者一至三年的年薪之際，台灣消費者仍然對購車抱持著高度的戒慎恐懼之心。
換句話說，台灣消費者對汽車這種高單價消費財的購置，除了部份所得較高的消費族群外，在某種程度上，仍然有著幾乎如同買房子一樣，將其列為人生的重大事項之一。但與購屋不同的是，汽車畢竟不是不動產，汽車身為消費財，是會隨著使用而折價的，這也導致消費者對購車有著比購屋更高的不確定性與危機感。
在這樣的背景下，若拿台灣消費者與歐洲、美國，甚至是日本這類汽車工業發達的國家相較，台灣消費者在汽車的消費上，最大的特色便呼之欲出了，那就是「保守」，這種保守不僅體現在購車的決斷期較長、購車的預算控制、購車的方式，甚至於在車種的選擇、對新車、後發品牌的疑慮等，都完整的呈現。
透過市場調查，汽車業者可以發覺，台灣消費者購車時重視的項目包括了口碑、品牌、配備多寡、價格高低，但其中，真正的決勝關鍵，在於口碑；也就是準車主身邊的親朋好友、左鄰右舍對某個品牌或車種的評價。
事實上，我們可以舉出一個最好的例子，中華汽車在1993年導入Mitsubishi Lancer之前，僅在80年代有過切入乘用車市場不成功的嘗試──多利800，換言之，在此之前，中華汽車幾乎從不涉足乘用車。但沒想到1993年上市後，Lancer在很短的時間內，搶占了市場銷售極大的份額，迅速的成為國產五大車廠之一，甚至超過了長年經營乘用車市場的本田、雷諾等品牌；更遑論與其幾乎同時出現台灣車市的Opel。
很多市場人士將中華汽車的成功，歸因於當時中華汽車延請候孝賢為其執導的廣告，受到消費者的青睞；殊不知，在實際的銷售層面上發揮最大功效的，是長期深耕基層經營的匯豐、順益兩大經銷體系。由於中華長年經營商用車範疇，匯豐與順益兩大經銷體系早已深入民間，透過優質的服務與口碑經營，Lancer才能夠在最短的時間內，獲得消費者的青睞。
在選購車輛上，台灣消費者的保守也是眾所周知的，首先，台灣消費者選購車種的第一選擇通常是四門三廂房車，其理由並非因為其正好符合台灣消費者的實際需求，而是因為大多數人都選擇這樣的車種。同樣的道理，現在在國內銷售車輛的車色，也以黑、白、銀、紅為主，就算有其他顏色，也多半是彩度較低的車色，比如深綠色、深藍色等，再一次證明了台灣消費者保守的特質。
另一方面，與保守的消費習性截然不同的，則在於台灣消費者喜歡「大扮」（閩南語；大方、有氣派）。在這樣的消費習性影響下，消費者很在意用最少的錢可以得到最多的配備，至於用不用得上，是屬於另一個時空背景的問題。另外，如果車型足夠大氣，還能夠得到額外的加分。
舉例來說，裕隆汽車1996年推出Nissan Cefiro，雖說價格比起同等級2.0升房車貴上一截，但在保守大氣的外觀加持下，依舊吸引了相當多的消費者青睞，究其原因，雖然很多人不會承認，但大氣的外觀與如同豪華房車的配備，消費者只要付出略高於國產同級房車的價格，便可獲得猶如豪華房車的車輛，才是令消費者趨之若鶩的主要原因。
自此之後，台灣國產車壇便掀起一陣配備大戰，在一般的市調報告裡，只看得到台灣消費者對配備多寡的重視程度很高，殊不知，對車主來說大多數配備都猶如雞肋，但在前述的「保守」立場影響下，又不敢也不甘於與眾不同，只好花更多錢購買更多用不到的配備，而車廠在競爭的態勢下，又不敢減少配備；在這樣的惡性循環下，讓台灣的車價節節高漲。
事實上，隨著時代的改變，台灣汽車業界的消費習慣正不斷的改變，比如汽車貸款的比例大幅增加，便是最明確的例證之一，事實上，隨著年輕一輩的購買力興起，台灣消費者也逐漸擺脫了「保守」與「大扮」這兩個迷思，不同於四門三廂車型的接受程度越來越高、高彩度的車色接受程度也越來越高等，都證明台灣汽車市場走向了多元化。
然而，在研擬行銷策略的同時，台灣汽車產業的從業人員們，更應該先深入的瞭解台灣汽車市場的背景，與所謂市場調查報告背後的意涵，站在更高的位置上去思考，才能夠真正提供符合台灣消費者需求的產品。
(本文見刊於汽車周刊第132期)
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