進口車商如何自處 原廠虎視眈眈 只好向下紮根

最近國內車壇上可以發現，進口車商在歷經兩年的高度成長後，今年開始，有把車子越賣越便宜的趨勢，然而，這不單純僅是國產車商的危機，同時也成為國內進口車商的問題所在。

最近和車線的記者在閒談的過程中，難免會聊到最近國內各家進口車商在引進新車時，似乎新車價格都有「向下紮根」的趨勢。最初大家都還沒有意識到太多問題，然而，隨著越來越多的進口車商將矛頭對準入門級距的車款時，才令人驚覺，原來進口車在經過了兩年的高度成長後，似乎也有著更大的野心，同時，總代理似乎也開始意識到某些特殊狀況了。

單純從銷售數字來看，2011年國內汽車總市場較前年成長15.5%，但進口車的成長率卻高達29.7%，這說明了進口車在國內汽車總市場裡所佔的份額有著越來越大的趨勢。對於進口車商來說，理所當然是值得慶賀的事情。然而，隨著豐田引進了售價低於百萬元台幣的Prius C、台灣賓士發表了價格向國產頂級車挑戰的B Class後，不禁令人想到，進口車商的野心真的這麼大嗎？

從市場觀察的角度來看，這個答案要分成不同的方向來看，首先是在台灣有分公司的廠商，包括了台灣賓士、台灣奧迪等，這些業者在台灣都是以分公司的型態負責旗下品牌的引進、銷售與售後服務。這些車商的積極主動，在某種層面上可以視為是原廠對於台灣這個市場的重視。

其中，台灣賓士畢竟是新官上任，想要在短時間內交出漂亮成績單的想法，也是無可厚非的事情。因此，引進低價位車款，倒不見得是要「欺負」國產車，相信更多的因素在於希望能在述職的時候，能夠有著優異的成績。

只不過，近兩年來進口車市場，尤其是豪華進口車的高度成長，難道還不足以使其應付原廠對於銷售成績的要求嗎？回過頭來看，就算現今可以用過去的豪華車形象吃掉平價入門車的市場，但對於其原本的品牌形象難道沒有任何負面影響？

或許不少人看到了Volvo在台灣成功的以合理的低價位，在入門級的豪華房車市場上大有斬獲的例子。只不過，換個角度來看，以前的Volvo是足以與雙B相抗衡的高端豪華品牌，而現今它雖說仍然被視為是豪華車款，但是，品牌形象已然不像二十年前那個樣子了。

至於同樣賣平價油電車的豐田，倒沒有這方面的問題，畢竟豐田在台灣原本就是以平價車款起家，提供了平價油電車款，頂多只是影響既有的國產車而已，只要總代理能夠明確的將市場定位做好，未嘗不是「把餅做大」的好方法。

至於在台灣是以總代理角色出現的車廠，在這個時間點上就顯得比較尷尬了。

據瞭解，國內某家重量級進口車業者，最近公司盛傳母廠有意收回代理權，雖說這家業者近年來都交出了相當漂亮的成績單，但仍不敵母廠的意向。因此，在一定程度上，該公司私下也正進行一連串的評估，進行沙盤推演，如果、萬一、不幸、果然丟了最重要的品牌代理權，後續應該如何因應。

然而，在多方考量下，該公司面臨最大的麻煩是，現今全球已然沒有值得拿到的品牌代理權。要不是銷售成績可能不符經濟規模與成本效益，再要不然就是已經被其他國內業者搶走。

事實上，這樣的窘境同樣發生在國內的其他進口車代理商身上。簡單的說，如果車子賣不好，姑且不說會被原廠訐譙到翻過去，其與原廠進行次年新車價格談判時，也會因為進口的數量較少，而遭原廠開出較高的價格。甚至也可能因為經營狀況不好，慘遭國外原廠開除代理權。

那麼，如果車子賣的好又如何？說實在話，車子賣的好更慘，只要原廠在亞太地區有總部，或是對於亞洲市場有所涉獵，就會興起「有為者亦若是」的感嘆。言下之意就是，眼看代理商在台灣賺錢賺很大，原廠也未必不會有「換我自己做做看」的想法。代理商的代理權可能丟的更快。

那麼，在這樣的情況下，未來國內進口車商又該如何自處？其實大概只剩一條路，就是在自己能控制的範圍內，盡量多搶點錢比較重要。

因此，我們可以看到最近國內部份進口車商的人事有所異動，在某種程度上，這類特定的專業經理人以及車商自主性的一種交互作用，與代理權的更迭雖未必相關，但從經營層面上，可以視為是經理人與企業主在因應這類問題上的結果。

在可見的未來，台灣會不會多出幾個被公認早已做死掉的汽車品牌？很有可能。而會不會有新的原廠分公司在台灣成立？也很有可能。不過，唯一可以慶幸的是，會不會有新的國產車廠在台灣成立？這點倒看不出來有進一步發展的可能性。

公司貨或是水貨？ 進口車價如果合理 就不會有貿易商

念過經濟學的人都知道，不管是古典學派、凱恩斯學派或是新凱恩斯學派，開宗明義第一章談的，一定是供給與需求曲線。在國內，最明顯的例子就是豪華進口車的水貨盛行。簡單的說，除了總代理提供車輛供國內消費者選擇外，也有業者自行引進車款銷售。

19世紀經濟學家馬克思（Karl Heinrich Marx）引述18世紀英國工會運動家鄧寧（Thomas Joseph Dunning）的一段話：「有百分之五十的利潤，它就鋌而走險；為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。」姑且不談政治意涵上的意義，但這句話卻充份揭露了商人在資本的面前，為了追求利潤，是會去做任何的可能性。

在汽車產業，當然情況沒那麼複雜，不過，只要有利可圖的生意，就肯定會有人去做。最明顯的例子就是汽車貿易商，也就是我們平常說的「水貨」。

其實水貨車在台灣早就不是新鮮玩意兒，早在30年前，台灣汽車市場上就一直是公司車與水貨車各擁山頭的局面。舉例來說，早年台北市的「貂族汽車」便是國內知名的貿易商，專門引進福特進口車，如Ford Taurus、Probe、Mercury Sable等，而眾所週知，福特這個品牌自始至終，也只有福特六和這個台灣分公司。貂族所引進的車款，部份是福特六和所沒有進口的，即使雙方有重疊，但貂族引進的車輛價格也往往較福特六和有競爭力。

那麼，為什麼會有貿易商自行引進新車銷售呢？其實原因很簡單，車子的成本並不是只要進口，支付了關稅、貨物稅、營業稅後，再加上毛利就可以賣了。總代理在經營上往往要支付較高的人事管銷成本，以及提供消費者車輛的保固服務，外加售後服務的人事、零件備料等相關成本，將其攤提至新車售價上後，很自然的售價就會較直接進口來得高出許多。消費者購車時若不在乎售後服務等內容，那麼往往可以用較低廉的價格購買水貨車。

有一段時間，台灣汽車產業是公司車與水貨車各擁山頭的時代，甚至部份品牌的水貨車賣的比公司車還要好，諸如30年前的Jaguar之類。原因無他，在消費者還沒認知到售後服務重要性的時代，售價往往是決定消費者購車的最重要因素。

另外，隨著台灣經濟起飛，消費者對於車輛的多元化需求也逐漸出現，其時有許多國內並沒有總代理，或是依照正常管道無法購得的車輛，也會透過貿易商的管道引進國內。諸如純種日製車開放進口前的Lexus、Acura、Infiniti等品牌，或是台灣並未引進的車款，如Honda Del Sol、Mitsubishi FTO、Acura NSX、Nissan 300Z等，都透過留學生自帶進口或是貿易商等各種管道引進國內。

只不過，隨著台灣汽車產業的逐漸正規化經營，消費者對於車子的售後服務等各方面的需求越來越高，對於水貨車不重視售後服務的這種市場生態，便逐漸淡出汽車產業。簡單的說，消費者願意花稍高的價格，擁有一部提供保固、又有良好售後服務的公司車，也不願意用低廉的價格去買水貨車。

然而，水貨車在台灣雖然式微，但卻從未中斷。原因無他，雖說消費者願意因為總代理提供的售後服務與保固條件等，支付較高的價格去購買總代理銷售的公司車。但如果總代理實在下手太狠，消費者往往也會在多方考量的情況下，回頭選擇貿易商引進的水貨車。

就拿賓士這個在台灣長盛不衰的進口豪華車品牌來說，就一直是水貨商眼中最熱門的品牌。一直到目前為止，國內銷售賓士水貨車的貿易商仍然相當多，在此姑且不一一點名，但只要曾經到貿易商那裡看過車子，很難會不對總代理產生怨念。原因無他，光價格與配備就會讓人感到不舒服。

從實際層面來看，目前賓士的總代理台灣賓士引進的車款大多數是比較「樸實」的車型，如果消費者對於一些高級配備有興趣，就得加價購買，往往林林總總的選配加上去，車價就會讓人大吃一驚。相對於總代理的進車方式，貿易商引進國內的車型便往往價挑選較高的配備水準，而且引進後的新車售價，也往往較總代理來得更為合理。

那麼，到底貿易商的水貨與總代理的公司貨兩者之間的價差會差多少呢？依照車款以及配備的不同，如果以同樣的配備水準，貿易商與總代理間的價格可能會達到數十萬元到百萬元以上。

所謂「殺頭生意有人做，賠本生意沒人幹」，在價差這麼大的情況下，貿易商仍然有利可圖。而且如果賺的不夠多，業者大概也不會願意這麼做。以此推論，總代理在制定價格時，狠心的程度會有多高了。

不過，買貿易商的水貨車難道就沒有風險存在嗎？其實還是有的，部份不肖業者會引進美國經銷商的試乘車，在進口時，會調整里程表，使其看起來像是新車。以期能夠獲得更大的利潤。另外，畢竟汽車是大量生產的產品，如果消費者剛好買到「檸檬車」，在沒有保固的前提下，車主往往只能選擇認賠殺出。

然而，在售後服務方面倒是不用太過擔心，即使消費者購買的是水貨車，總代理還是會願意為車主愛車進行保養維修工作的，只不過零件價格會比公司車來的稍高一點。至於要如何取捨，就看消費者個人的態度了。

台灣潘仔淹腳目 進口豪華車毛利高到嚇死人 消費者被敲好玩的

以前台灣社會有句話叫：「台灣錢淹腳目」，這句話主要是說在台灣經濟起飛之際，只要肯努力，到處都能賺得到錢。只不過，隨著台灣社會的貧富差距越來越大，這句話在汽車業界，恐怕得改成「潘仔淹腳目」了，原因無他，以平均收入與車價的比例，國內汽車尤其是豪華車的價格與毛利，恐怕也算得上是另一種的「台灣之光」了。

先前曾經在Autoweek的專欄裡提過，台灣車價的不合理，某種程度上要歸咎於疊床架屋的稅賦。以進口車來說，由總代理向原廠購車加上運費與保險費的到岸價格為基準，先課徵17.5%的關稅，再以關稅的完稅價格課徵20%到30%的貨物稅（視其排氣量是否超過2.0升而定），而當車商提關時，還需支付5%的營業稅，以及到岸價格4%的推廣貿易服務費後，才能夠將車子運往新車整備中心。

換句話說，假設一部2.5升的進口車到岸價格是100萬元，同時進口車商、經銷商和業代都是做功德不賺錢的話，那麼，消費者最少也得支付1,643,875元。

以此為基準，我們可以大致得到一個比率，也就是說車商的成本應該是進口價格的1.6倍左右。那麼，用這樣的比例來看看台灣車價的合理性。

由於台灣地處亞洲，要比較進口豪華房車的售價合理性，當然最好找的同是亞洲國家，且國民平均所得最好還要與台灣相當，甚至較台灣來得更高的國家。相形之下，日本似乎是最好的選擇。

那麼，從台灣合稱「雙B」的賓士來看，日本賓士官網公布的SL63 AMG售價為1,939萬日圓，以截稿日的匯率來看，約合台幣7,546,400元。乘上1.6倍，則完稅後價格是12,074,240元。相較之下，台灣總代理報出940萬元的售價，似乎相當的合理。但，別忘了，對日本來說，賓士也同樣是進口車，且2009年日本國民所得是34,023美元，同年台灣的國民所得僅有16,274美元；換句話說，台灣國民所得僅有日本的48%。但同一款車型，日本的售價卻比台灣便宜185萬台幣。

或許這是個案，我們再來看看BMW，日本BMW官網公布的BMW X5M新車售價是1,440萬日圓，合台幣約為560萬元。但台灣總代理的報價，則為629萬元，換句話說，同一款車型在台灣的售價是日本的1.12倍。

那麼，對更高檔的車型來說又如何呢？在台灣，一部Bentley Continental GT的新車售價是1,380萬元台幣。在日本，這款車型新車售價是2,415萬日圓，合台幣是941萬元。也就是說，在台灣，新車售價是日本的1.46倍。

至於超級跑車部份，台灣的Lamborghini Aventador新車售價是2,538萬日圓，而日本的Lamborghini官網所公布的新車售價，卻僅有4,100萬日圓，合台幣989萬元。也就是說，單是這款車型，台灣的售價就是日本的2.56倍，即使消費者從日本買部新車進口來台灣，都比在台灣向總代理買車更划算。

那麼，大家都說日本的物價與生活水準比台灣高，到底高多少呢？我們從東京與台灣都有的日式定食餐廳的訂價來做比較，同一家餐廳的日式定食在東京的售價是2,000日圓以內，換算台幣約在780元左右，然而，在台灣的餐廳，其售價則約在500元台幣以內。

事實上，這家日式定食餐廳在日本當地的定位並不高，大致像是台灣一般稍微有規模麵店的水準。但在台灣，其餐廳的定位便屬於中高檔層次的位置。也就是說，這家餐廳在台灣的市場定位明顯的較日本來得更高，當然定價也就更高。如果依其在日本當地的市場定位，則台灣本地售價應在200元台幣左右。也就是說，日本的購買力約為台灣的4倍左右。

從以上的數據可以發現，日本消費者的購買力約是台灣的4倍，換句話說，車價也應該是台灣的4倍左右，但台灣豪華車的價格卻是日本的1.12倍到2.56倍之譜。即便扣掉台灣疊床架屋的稅捐，可以推論得出台灣消費者購車的負擔紮紮實實的是日本消費者的10倍以上。

就算原廠出廠價格是固定的，但很明顯，扣掉雙方都有的稅捐後，台灣豪華車的售價也明顯的較日本來得更高，其原因在於台灣進口車的代理商，在決定新車售價時，根本不是用合理的毛利去加乘計算，而是考量什麼樣的價格，是台灣消費者能夠接受的程度。

所以，在台灣的Lamborghini售價會是日本的2.56倍，而總代理還有著接不完的訂單。所以，台灣的豪華車即使售價猶如開著房子在路上跑，也一樣有人買。除了說「台灣潘仔淹腳目」外，實在沒有任何理由能夠解釋。

類似的情況是否能同樣的類比在國產車廠上？在某種程度上其實是可以的，相對於進口車進口成本的不透明，國產車廠的造車成本更加的不透明，在政府取消汽車自製率的規定後，國內汽車業者的自製率能否突破五成，恐怕都值得研究，而零件的來源依照技術母廠的畫分，可以確認的是應該有為數不少的零件，是來自於成本較低的東南亞國家，再在台灣進行最後的組裝。

在這樣的前提下，車廠與總代理的毛利到底有多少，就很值得思考了。以股票上市公司兼國內自製率最高的裕隆車為例，由該公司公開的財務報表可以看出，該公司近兩年的營業毛利率大概在16-17%左右。換句話說，裕隆車為裕日車、納智捷、tobe等公司生產的車輛，轉手出去就可以獲得16%的毛利，那麼對於那些不用公開財務報表，且自製率更低的車廠來說，營業毛利在兩成以上，也是相當合理的推斷。

為什麼台灣人就理所當然應該用更高的價錢買車？這個問題，值得消費者深思，在過去的數十年之間，台灣人對政府、車商、車廠來說，是不是太好欺負了？